Influencer marketing e l’etica necessaria delle (micro) celebrity

 

L’Autorità Garante della concorrenza e del mercato ha cominciato un’attività di moral suasion mettendo a tema l’influencer marketing in Italia e scrivendo sia a diverse celebrità che dai social media mostrano prodotti senza esplicitare l’esistenza di contratti commerciali sia alle aziende proprietarie che forniscono questi prodotti:

Tale fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria. Spesso, le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità. Le immagini, infatti, talvolta, rappresentano un ambiente domestico e sono realizzate con tecniche fotografiche non ricercate; altre volte, le tipologie di immagini, le pose dei personaggi e l’ambiente assumono lo stile di un set fotografico. L’evidenza data ai marchi può variare in intensità e modalità, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee. In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi, sono invece in evidenza nell’immagine. Il post può essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto.

L’invisibilità delle intenzioni di chi posta per coloro che leggono i contenuti si associa alla dimensione di fiducia per la propria celebrity (anche micro) di riferimento costruendo un territorio dove la forma pubblicitaria è allo stesso tempo occulta ed efficace. La soluzione per il Garante è quella di applicare le norme di cautela proprie della pubblicità indiretta cui i media generalisti ci hanno abituato: apporre una scritta che funzioni da alert, che, nel nostro caso, diventa un hashtag del tipo#pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, #prodottofornitodanomedelbrand.

Il tema è centrale anche per le piattaforme, non è un caso che Charles Porch, responsabile del Global Creative Programs di Instagram, richiama al principio di trasparenza. La conseguenza immediata è stata la presenza visibile da da un mese del Paid Partnership with sia sui post che su quelle stories che le (micro)celebrity hanno costruito in collaborazione con le aziende.

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Credo che questa messa in visibilità delle dinamiche di product placement non sia che la foglia di fico per un processo più ampio che riguarda, piuttosto, la reputazione e la fiducia delle micro-celebrity, da una parte, e uno strumento di auto-regolamentazione e di controllo da parte delle piattaforme del mercato degli influencer.

Un’adolescente è sufficientemente consapevole che Chiara Ferragni indossa quel paio di scarpe perché un brand gliele ha date o l’ha pagata per farlo. Spesso trova questa cosa cool, anche perché il brand value espande il valore della celebrity stessa. Quello che non sopporta è il rapporto inautentico, quando lo stile di self-presentation suona falso e irrispettoso rispetto alla comunità.

Il “Paid partnership with” o gli hashatg di alert avranno senso solo se finiranno per far parte di una più ampia etica nella online self-presentation e se saranno le comunità di riferimento a pretenderlo più del mercato o delle piattaforme.

In Italia la comunità degli Instagramers ha costituito un comitato scientifico (di cui faccio parte) e lanciato un Codice Etico per i Digital Content Creator che regola i diversi processi di relazione con il mercato e con i pubblici e, a proposito del tema, recita:

Nell’espletamento di incarichi professionali [il Digital Content Creator] rende esplicita e chiara la natura promozionale dei contenuti pubblicati attraverso i propri canali utilizzando tali diciture, eventualmente rielaborandole e contestualizzandole con l’iniziativa: contenuto realizzato in collaborazione con sponsored by inserimento di hashtag quali #ad #sponsored.

Ritengo sia necessario che il principio di trasparenza circa la pubblicità indiretta nei social media nasca come esigenza dalle comunità di riferimento più che da una semplice norma da imporre alle celebrità. Anche perché le dinamiche di influencing riguardano miriade differenziate di soggetti che dalle loro posizioni dominanti nei confronti di pubblici di nicchia vengono coinvolte in progetti di buzz marketing tra i più diversi e non solo utenti chiaramente individuabili come “celebri”. Il principio di celebrità con i social media si è generalizzato e moltiplicato in rivoli micro sino a rendere evidente che ogni utente può essere in qualche modo influente per un altro a partire dai gradi di fiducia che li legano.

Le piattaforme, da parte loro, avranno sempre più interesse a re-intermediare il rapporto fra aziende e influencer, sia per tutelare le proprie community sia per regolamentare il mercato interno e trasformarlo in un pezzo del proprio business. Ma la dimensione etica potrà svilupparsi e diffondersi solo attraverso gli utenti, solo attraverso comportamenti che salvaguarderanno al nostra reputazione connessa.

Scienze della Comunicazione reloaded

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A proposito di Università e lavoro, un’elaborazione su dati AlmaLaurea mostra che:

La prima sorpresa è rappresentata invece da coloro che hanno studiato scienze della comunicazione: contrariamente alla vulgata che ritiene difficili le prospettive di occupazione, i laureati sono meno di quattrocento, ma quasi tutti hanno trovato lavoro entro 36 mesi e guadagnano quanto i colleghi con una laurea in economia.

Non è una sorpresa. O meglio: lo è rispetto al senso comune, in particolare a quello della politica e del giornalismo. Maria Stella Gelmini e Bruno Vespa sono tra i principali responsabili della vulgata denigratoria sulle “Scienze delle merendine”  ma non mancano esempi anche nel centro-sinistra. E la complicità dei media che hanno rilanciato per anni senza mai parlare di dati.

Guardatevi i dati e fate uno sforzo mentale: provate a vedere quanto gli effettivi risultati occupazionali delle diverse lauree coincidono o meno con i vostri pregiudizi.

La situazione dei laureati in Italia non è in generale floridissima, non lo è in particolare per le lauree umanistiche ma Scienze della Comunicazione  è in decisa ripresa come tassi di occupazione e stipendi.

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Scienze della Comunicazione è entrata da poco nella piena maturità – Siena ha da recentemente festeggiato i 20 anni dalle prime lauree – ed è un tipo di Corso di Laurea che può rispondere alle esigenze di metamorfosi che la società oggi richiede. E potrà farlo se riusciamo a costruire un discorso sociale su questa Laurea che risponda alle sue effettive capacità e se sapremo ripensare questo ambito di studi proiettandolo maggiormente al futuro, magari con un forte coordinamento nazionale.

 

Discorso pubblico e blast effect

 

Enrico Mentana ha scritto alcuni post nella sua pagina Facebook sul tema vaccini e, come possiamo immaginare, emerge non solo una polarizzazione nei commenti ma, come lui stesso scrive:

anche una pesante zavorra di insulti e strampalate teorie controfattuali

Nelle migliaia di commenti che si incontrano ciò che mi stupisce, ancora una volta, non è tanto la diversità stilistica e argomentativa, l’aggressività di taluni o la palese incompetenza di altri, ma la retorica del dileggio che connota le risposte del tenutario del post.

Lo sappiamo, Enrico Mentana blasta laggente. L’italianizzazione del verbo “to blast” diventa di uso comune spostandosi dal mondo dei videogiochi a quello della comunicazione online. In un videogioco ti potevano attribuire una missione in cui “blastare” tutto quello che ti si parava davanti, cioè annientare ogni cosa si muovesse o ti attaccasse. L’annientamento conversazionle diventa online una forma di linguaggio che mira a delegittimare pubblicamente l’interlocutore attraverso affermazioni che attaccano più la persona che i suoi contenuti.

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L’aggressività linguistica nei confronti dell’altro, la gogna pubblica cui sottoporre chi non si condivide, il dileggio per i propri commentatori sono delle costanti ricorrenti nella gestione dei commenti da parte di Mentana. C’è un salto comunicativo che una figura pubblica di giornalista come la sua opera sul social network, abbandonando i panni istituzionali e adottando la modalità del “blastare” come stile comunicativo nei confronti dell’utente comune. Se da giornalista rispetta il proprio pubblico invisibile all’interno del palinsesto in cui opera, su Facebook la visibilità dell’interlocutore e la visibilità delle sue parole è come se creassero una insanabile frattura fra dimensione professionale e natura del discorso pubblico.

Ho l’impressione che il “blast effect” che modalità come questa producono generino un trauma pubblico che non riguarda solo e tanto la singola persona – in una forma assimilabile a quella del bullismo – ma il complesso conversazionale che si produce in un ambiente connesso. Tanto più quando sfruttano un’asimmetria di potere come quella che esiste fra figura pubblica e persona comune. Non so se il tema abbia a che fare con l’etica ma sicuramente non può essere ridotto a pura estetica da liquidare con una risata.

 

 

L’umanità nell’algoritmo di Google

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Nell’intervista che Massimo Russo fa a Ben Gomes, vice presidente di Google, troviamo spiegato bene come dietro l’affinamento dell’algoritmo ci sia un test permanente con valutatori umani, che rappresenta l’essenza del progetto Owl teso – tra le altre cose – a rendere meno visibili notizie bufala, messaggi d’odio e in generale informazioni false o offensive ma anche leggende metropolitane o teorie cospirazioniste.

Si tratta di diecimila valutatori indipendenti a livello globale che indirizzano lo sviluppo dell’algoritmo di Google per garantirne l’accuratezza e l’attendibilità delle fonti a partire da un manuale di linee guida per la qualità nella ricerca che è pubblico. La recente attenzione per il tema delle “fake news” è stata quindi trattata come tema di credibilità delle fonti informative che, per essere affrontata, ha portato ad un cambiamento del manuale. Come dire: il problema dell’algoritmo di Google dipende dalla percezione di accuratezza e rilevanza dei valutatori umani che rispondono ai test:

Negli ultimi sei mesi abbiamo riscontrato che per una certa classe di domande riguardo le notizie, l’incitamento all’odio e così via, i nostri segnali per indicare l’autorevolezza non erano sufficienti, e i nostri valutatori non stavano affrontando la questione con l’enfasi dovuta.

Non affrontare “la questione con l’enfasi dovuta” significa rimandare il problema alla percezione e alla sensibilità umana nell’informazione. Posso non segnalare una pagina su una leggenda metropolitana perché so benissimo che non esistono alligatori nelle fogne di New York e chi cercherà quel tipo di contenuto lo farà con modalità di intrattenimento e non per costituire una squadra armata che si aggiri per le fogne per eliminare la minaccia. Il rapporto tra esposizione alla news ed effetti relativi non è per me certo, non c’è un rapporto causa-effetto univoco né possiamo ricadere nelle spiegazioni semplicistiche del tipo teoria del “proiettile magico”. E così pure mi chiedo: ma è corretto rendere meno visibili le teorie cospirazioniste o dobbiamo riconoscerne una funzione nel sistema della scienza, cioè nella ricerca della verità? In fondo obbligano il sistema della conoscenza a confrontarsi con il tema del dubbio e dell’incertezza ed il loro emergere mette in luce la crescita della sfiducia nelle istituzioni scientifiche ma non nel metodo scientifico: sono infatti pur sempre alla ricerca della verità. O, piuttosto, dobbiamo pensare che le teorie del complotto siano un problema perché  funzionali all’estrema destra e al campismo? E se sono un valutatore sensibile all’alt-right come questa mia qualità scivolerà nell’algoritmo?

È evidente che i test di Google sono un continuo enorme sistema di feedback che viene preso in considerazione dal team che si occupa dell’algoritmo per raccogliere segnali emergenti. Ma raccogliere i segnali giusti per rispondere al tema pubblico delle “fake news” ha comportato produrre stimoli adeguati attraverso un mutamento del manuale di linee guida che fornisse esempi più adeguati ai tempi di cosa fosse una pagina di scarsa qualità. Come spiega Ben Gomes nella presentazione del “Our latest quality improvements for Search“:

Last month, we updated our Search Quality Rater Guidelines to provide more detailed examples of low-quality webpages for raters to appropriately flag, which can include misleading information, unexpected offensive results, hoaxes and unsupported conspiracy theories. These guidelines will begin to help our algorithms in demoting such low-quality content and help us to make additional improvements over time.

L’attenzione per l’accuratezza rispetto a ciò che deve essere valutato come falso, inopportuno o discorso d’odio è passata quindi dalla necessità di fare formazione a chi deve valutare. Come dire: non c’è immediatezza di giudizio, serve accordarsi, essere preparati a riconoscere le modalità con cui le pagine web lavorano. Serve educazione, insomma.

L’algoritmo è uno strumento di adeguatezza e non di verità. Adeguatezza delle informazioni al tempo presente, che deve tenere conte dell’umanità con cui si confronta, con il principio di realtà che a questa umanità appartiene e con i limiti che abbiamo, come esseri umani, a valutare l’adeguatezza del sapere.

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La scelta de nome del progetto di Google rimanda a quella Civetta di Minerva che, da Omero in poi, è simbolo della ricerca della conoscenza. È interessante che sia un simbolo utilizzato anche dagli Illuminati e dalla Massoneria, in quel cortocircuito che la ricerca di una diversità nella verità produce.

 

Il ministero della verità

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Nella recente relazione annuale Agcom nella figura del presidente Angelo Cardani si è schierata a favore di un intervento normativo contro le fake news:
le fake news un fenomeno “di estrema gravità è la diffusione voluminosa, istantanea e incontrollata di notizie deliberatamente falsificate o manipolate”, spiega l’Autorità. Cardani, nella Relazione al Parlamento, si schiera a favore di “un intervento normativo” e contro l’autoregolamentazione dei colossi web, che promettono “di sviluppare algoritmi per rimuovere le informazioni false e virali”, ma sono anche “i principali ‘utilizzatori’ gratuiti.
Ora, a parte il “ministero della verità” mi vengono in mente poche idee  circa quale soggetto potrebbe dedicarsi a riconoscere “fake news” ed applicare sanzioni commisurate alla gravità della fattispecie. Come ho cercato di spiegare più volte (l’ultima durante un’audizione parlamentare della Commissione per i diritti e i doveri relativi ad internet) il termine “fake news” rappresenta un campo problematico di definizione.
Di cosa parliamo quando parliamo di “fake news”?
Mi chiederei quindi innanzitutto: “fake news” è un problema di contenuti, di intenzioni degli attori o di effetti prodotti?
Stiamo cioè osservando una tipologia informativa, le intenzioni di chi la produce o gli effetti all’esposizione di un contenuto “disinformativo”? O le tre dimensione assieme, compresa la diffusione nell’ecosistema mediale?
Capite che parlare di policy da applicare alle piattaforme, al sistema dei media, ecc. contro le “fake news” ha poco senso se non definiamo la natura di ciò di cui vogliamo trattare. E no, rimandare ad una norma che sanziona le “fake news” non è sufficiente perché non è chiaro di cosa stiamo parlando neanche qui: sanzioniamo chi produce un post che contiene dati falsi?la piattaforma in cui è presente? il social media che ne consente la circolazione? il lettore che lo condivide? chi partecipa alla sua notorietà con un like? le testate giornalistiche che lo riprendono? l’algoritmo che lo rende molto visibile?
Prendete poi il caso (fake) di “Sex toys, pannoloni, un Rolex, ma anche una statua di legno di Padre Pio” ritrovati dopo il concerto di Vasco Rossi a Modena Park nato sul web e rilanciato da testate nazionali prestigiose e capite l’ampiezza della casistica da trattare e i confini con l’etica giornalstica (saper fare il proprio mestiere verificando le fonti?) che si vengono a toccare.
Il mondo informativo produce delle proprie forme corrispondenti di tipo negativo – disinformazione – che coprono una tipologia che va dalla manipolazione al situazionismo (hanno arrestato Ugo Toganzzi come capo delle BR ricordate? Non ci parlate di post-verità) passando da leggende metropolitane.
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Quello che c’è da fare è piuttosto analizzare il contesto in cui queste forme nascono, individuare gli attori, le specificità che caratterizzano l’Italia. Il dibattito si è molto concentrato, dopo la vittoria post-verità di Trump (sic!) su quanto avviene negli Stati Uniti che hanno una storia culturale e di Internet diversa dalla nostra. Noi non abbiamo 4chan; l’alt-right ha un senso completamente diverso qui e attori diversi; la tradizione del trolling è completamente diversa; noi abbiamo avuto Luther Blisset in casa; la nostra cultura Internet è più figlia del mainstream televisivo anni ’80 di quanto vorremmo; noi cerchiamo di educare la popolazione all’uso del web attraverso uno spinoff di Don Matteo,”Complimenti per la connessione”, dove un Nino Frassica/maresciallo Cecchini spiega in modo un po’ ironico ed imbranato le cose. Mi fermerei qui.
Quello che dobbiamo studiare e osservare sono gli attori e le pratiche, il contesto in cui una forma di disinformation o misinformation nasce. Tenere conto anche della funzione sociale che la dimensione fake assolve. Per fare solo un esempio io mi chiederei se Ermes Maiolica – nick name di uno dei principali produttori di bufale, per così dire, di successo nate online – non stia facendo un lavoro di sensibilizzazione dal basso:

 

non tutti hanno compreso ciò che faccio, anche perché il limite tra satira e diffamazione ha confini labili e in questo campo il discrimine tra legale e illegale non è molto chiaro. […]La maggior parte della popolazione dimostra di non saper sfruttare le potenzialità di internet, si fa abbindolare da pubblicità ingannevoli, prende sul serio gli slogan dei politici, cerca in rete qualunque notizia che possa confermare i suoi pregiudizi. La mia filosofia è che dobbiamo smetterla di incolpare il sistema per qualunque cosa, il sistema che ci controlla, il sistema che ci informa. Vorrei far capire che in rete siamo noi stessi il sistema, tutto dipende da noi. Spesso vengo accusato di fare disinformazione: ma non è possibile, non ne ho il potere. Non sono un giornalista, un blogger, non sono Emilio Fede, sono una persona comune. Non si può accusare un metalmeccanico di Terni di fare disinformazione nazionale, perché allora la disinformazione non sono io, la disinformazione siamo noi, noi che scriviamo e noi che ascoltiamo.

Ermes è un virus che può generare anticorpi?

Il dibattito su soggetti, contesti e pratiche è quanto mai necessario. È l’unico modo per evitare di cadere nel buco nero delle “fake news” e cominciare a preoccuparci per le modalità di manipolazione specifica che il nuovo ecosistema mediale, tra online e offline, può sperimentare e costruire una sensibilità diversa all’informazione (non alla verità) sui due lati: dei produttori e dei cittadini. Lati che molto spesso coincidono.