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Influencer marketing e l’etica necessaria delle (micro) celebrity

 

L’Autorità Garante della concorrenza e del mercato ha cominciato un’attività di moral suasion mettendo a tema l’influencer marketing in Italia e scrivendo sia a diverse celebrità che dai social media mostrano prodotti senza esplicitare l’esistenza di contratti commerciali sia alle aziende proprietarie che forniscono questi prodotti:

Tale fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria. Spesso, le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità. Le immagini, infatti, talvolta, rappresentano un ambiente domestico e sono realizzate con tecniche fotografiche non ricercate; altre volte, le tipologie di immagini, le pose dei personaggi e l’ambiente assumono lo stile di un set fotografico. L’evidenza data ai marchi può variare in intensità e modalità, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee. In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi, sono invece in evidenza nell’immagine. Il post può essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto.

L’invisibilità delle intenzioni di chi posta per coloro che leggono i contenuti si associa alla dimensione di fiducia per la propria celebrity (anche micro) di riferimento costruendo un territorio dove la forma pubblicitaria è allo stesso tempo occulta ed efficace. La soluzione per il Garante è quella di applicare le norme di cautela proprie della pubblicità indiretta cui i media generalisti ci hanno abituato: apporre una scritta che funzioni da alert, che, nel nostro caso, diventa un hashtag del tipo#pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, #prodottofornitodanomedelbrand.

Il tema è centrale anche per le piattaforme, non è un caso che Charles Porch, responsabile del Global Creative Programs di Instagram, richiama al principio di trasparenza. La conseguenza immediata è stata la presenza visibile da da un mese del Paid Partnership with sia sui post che su quelle stories che le (micro)celebrity hanno costruito in collaborazione con le aziende.

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Credo che questa messa in visibilità delle dinamiche di product placement non sia che la foglia di fico per un processo più ampio che riguarda, piuttosto, la reputazione e la fiducia delle micro-celebrity, da una parte, e uno strumento di auto-regolamentazione e di controllo da parte delle piattaforme del mercato degli influencer.

Un’adolescente è sufficientemente consapevole che Chiara Ferragni indossa quel paio di scarpe perché un brand gliele ha date o l’ha pagata per farlo. Spesso trova questa cosa cool, anche perché il brand value espande il valore della celebrity stessa. Quello che non sopporta è il rapporto inautentico, quando lo stile di self-presentation suona falso e irrispettoso rispetto alla comunità.

Il “Paid partnership with” o gli hashatg di alert avranno senso solo se finiranno per far parte di una più ampia etica nella online self-presentation e se saranno le comunità di riferimento a pretenderlo più del mercato o delle piattaforme.

In Italia la comunità degli Instagramers ha costituito un comitato scientifico (di cui faccio parte) e lanciato un Codice Etico per i Digital Content Creator che regola i diversi processi di relazione con il mercato e con i pubblici e, a proposito del tema, recita:

Nell’espletamento di incarichi professionali [il Digital Content Creator] rende esplicita e chiara la natura promozionale dei contenuti pubblicati attraverso i propri canali utilizzando tali diciture, eventualmente rielaborandole e contestualizzandole con l’iniziativa: contenuto realizzato in collaborazione con sponsored by inserimento di hashtag quali #ad #sponsored.

Ritengo sia necessario che il principio di trasparenza circa la pubblicità indiretta nei social media nasca come esigenza dalle comunità di riferimento più che da una semplice norma da imporre alle celebrità. Anche perché le dinamiche di influencing riguardano miriade differenziate di soggetti che dalle loro posizioni dominanti nei confronti di pubblici di nicchia vengono coinvolte in progetti di buzz marketing tra i più diversi e non solo utenti chiaramente individuabili come “celebri”. Il principio di celebrità con i social media si è generalizzato e moltiplicato in rivoli micro sino a rendere evidente che ogni utente può essere in qualche modo influente per un altro a partire dai gradi di fiducia che li legano.

Le piattaforme, da parte loro, avranno sempre più interesse a re-intermediare il rapporto fra aziende e influencer, sia per tutelare le proprie community sia per regolamentare il mercato interno e trasformarlo in un pezzo del proprio business. Ma la dimensione etica potrà svilupparsi e diffondersi solo attraverso gli utenti, solo attraverso comportamenti che salvaguarderanno al nostra reputazione connessa.