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Dietro il senso di #montilive: un’introduzione

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[Nota: questa è solo l’introduzione dell’articolo completo uscito su TechEconomy]

Mario Monti non solo ha aperto la sfida elettorale con la sua “salita” in campo tra Natale e capodanno ma è anche entrato strategicamente nella logica della comunicazione online premendo l’acceleratore sulla relazione tra mainstream media e social network che, al momento, lascia gli altri politici distaccati in una eventuale rincorsa. Potrebbe essere questo il tipping point della comunicazione politica in epoca di web sociale e le prossime settimane saranno cruciali per capire quanto conterà usare tatticamente la Rete. E dovremo non essere prevenuti nei confronti di quei politici che con l’umiltà di appropriarsi di un linguaggio apriranno account o inventeranno iniziative digital di engagement ma allo stesso tempo dovremo essere attenti all’uso arrogante dei media partecipativi che rischiano di diventare, quando va bene, l’ennesimo flyer dentro la buchetta della timeline o, quando va peggio, un palcoscenico in cui misurare a colpi di follower la propria notorietà.

Per questo il Twitter Time che Mario Monti ha tenuto nella giornata di sabato 5 gennaio va osservato attentamente, perché si tratta di un gesto importante di potenziale apertura al confronto con i cittadini e nel suo svolgimento mostra i limiti di appropriazione di linguaggio e nella capacità di cura dei contenuti. Non mi soffermerei però sul video postato ribaltato e ad imbarazzante risoluzione – peraltro quasi immediatamente tolto – né sulle foto sfuocate di accompagnamento dell’evento, o su qualche ingenuità che un early adopter nota: questo lo considero il lato più umano della “salita” online, quello da cui puoi imparare a migliorare la tua presenza su un social network leggendo i commenti ironici o i consigli che vengono dati da follower e commentatori nei blog.

Quello che conta è più profondo, ha a che fare con il “senso” che la tattica su Twitter del @SenatoreMonti produce e sui significati simbolici che vediamo emergere dal suo “farsi” online. Basta leggere le posizioni critiche e gli status dei fan che hanno percorso il web per trovare il “precipitato” del senso che questo modo di abitare da politici la Rete genera e che richiede di essere osservato criticamente.

Il @SenatoreMonti ha aperto la prima campagna politica italiana veramente social e con il Twitter Time si è ha cominciato la disintermediazione con i cittadini.

È vero, Mario Monti ha scelto di utilizzare tatticamente Twitter e la manciata di tweet che dall’apertura del 23 dicembre alla prima settimana del 2013 hanno caratterizzato il suo account sono tra l’autopromozionale (in quale salotto televisivo o programma radiofonico sarò) e il funzionale alla ripresa dei media mainstream: un presidente del consiglio (uscente) che twitta è di per sé una notizia in questo contesto giornalistico “drogato” dall’hype per Twitter. Il Tweet delle 6.24 del pomeriggio del 28 dicembre, mezz’ora prima della sua dichiarazione della “salita” in campo, è un’occasione persa: “Pomeriggio di lavoro intenso. Conferenza stampa sala Nassirya al Senato ore 19.00”: è la solita informazione sulla sua presenza ad una conferenza stampa, avrebbe potuto anticipare ai suoi follower le sue intenzioni, anche accennandole: “lì farò un annuncio che ci coinvolgerà tutti”.

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Se i segnali sono questi allora quelli non sono follower ma audience e i tweet sono il laconico comunicato stampa che trova un mezzo oggi più adatto per farsi leggere. Il che va benissimo ma non possiamo parlare di disintermediazione. Invece una campagna politica in chiave social è anche questo, la capacità di disintermediare i rapporti ed entrare direttamente nella sfera pubblica connessa. Questo non vuol dire rispondere ad ogni follower che ti fa domande insensate o re-twittare ogni banalità da fan ma trovare il proprio tono di voce e stile politico online. Di esempi ce ne sono, anche in Italia. Invece è facile cadere nel luogo comune della celebrity che entra su un social network e lo usa secondo un senso mainstreamizzato che fa perdere le potenzialità di effettivo engagement.

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E anche il question time via Twitter così strutturato è uno straordinario strumento di coinvolgimento dei cittadini online ma anche una magnifica operazione di visibilità per i media e mantenere l’equilibrio giusto è difficile, si finisce per scegliere fra le poche domande a cui necessariamente si risponde quella del TG1 – peraltro quella tipologia di domanda era presenta anche in altre utenti – , privilegiando un operatore della intermediazione.

Sì ma ha aggiunto più di 37.000 follower in un’ora arrivando ad un totale di oltre 107.000.

È vero, secondo una logica mainstream ha aumentato la sua audience. Potenziale. Vale la pena ricordare però che i follower non sono voti né persone che ti leggono con costanza: semplicemente ti consentono di stare nella loro timeline. Sull’onda della notorietà di un utente, di un particolare #hashtag, di un tweet significativo molto retwittato ecc. molti possono aggiungerti nella propria timeline personale. Questo non è automaticamente un endorsement a tuo favore né una dichiarazione di voto. E le ricerche mostrano come nel tempo esista una fluttuazione dei follower che hanno anche imparato, nella maturità del mezzo, a disabbonarsi da te, ripulendo di tanto in tanto la propria timeline. Guarda Nichi Vendola e il calo quotidiano che ha avuto negli ultimi mesi.

Insomma: non è la quantità della tua audience ma la qualità della conversazione che sai produrre a definire la tua reputazione online. E un politico che “sale” in Rete può anche immaginare di pensare quel luogo come un modo diverso di confronto con i cittadini o come ambienti in cui informarli, come occasione di sviluppare logiche diverse di engagement, chiamarli ad agire, ecc. La via della conversazione è più impervia di quella del presenzialismo, ma credo non solo che ripaghi ma che sia il modo più naturale di abitare la Rete, sviluppando una tensione verso l’opengov che una politica matura, oggi, deve promuovere ad una cittadinanza matura.

Sì, appunto, fare un question time su Twitter è un modo di fare opengov e confrontarsi con i cittadini.

No, non è un’operazione di opengov è comunicazione elettorale che sfrutta il mezzo per un fine, quello dell’occupazione del territorio mediale. E quello offline attraverso quello online, Twitter che occupa TV e giornali. Operazione legittima sia chiaro, ma non pensiamolo come opengov se no abbasseremmo l’asticella della crescita dei diritti alla trasparenza e alla partecipazione civica di questo Paese troppo in basso. Invece abbiamo bisogno di alzarla.

[… continua …]

[Puoi continuare a leggere l’articolo su TechEconomy]

Followers gate

La querelle Camisani Calzolari/Grillo – e molti degli echi che ha prodotto nel web e nella stampa – non ha senso. Però ci insegna qualcosa. Ma cominciamo dall’inizio.

Una “ricerca” – il termine è virgolettato perché sulla scientificità, come Luca Rossi e Roberto Dadda, ho forti perplessità – di Marco Camisani Calzolari mette in luce che il profilo Twitter di Beppe Grillo ha il 54,5% di follower che sarebbero BOT, profili finti, quindi. O meglio: profili che non sono particolarmente attivi o che non hanno un’immagine/avatar o che non hanno una descrizione di sé. Il che raggruppa sia fake che profili di persone meno esperte che di coloro che sono su twitter (la maggior parte) principalmente per leggere chi scrive e non commentano o re-twittano quasi mai.

A parte il fatto che con Fake followers potete calcolarvi da soli quanti finti profili vi seguono con una metodologia automatizzata quanto quella utilizzata nella ricerca, a parte che gli account spam su Twitter esistono, a parte che – come spiega Gianluca Neri leggendo i dati Business Insider – “considerando i 175 milioni di account dichiarati da Twitter, viene fuori che esistono 56 milioni di account che non seguono nessuno, e altri 90 milioni che non sono seguiti da nessuno”, a parte che vi ho già raccontato come sia possibile e inutile comprare i follower per pochi dollari … l’interesse che la cosa ha suscitato nei media mainstream e in alcuni esperti della Rete è indicativo dei limiti che ha la nostra visione sul web.

L’intera vicenda (al netto delle minacce)  mette a fuoco l’incapacità di osservare la realtà delle relazioni sociali che sviluppiamo online e le forme di influenza correlate senza ricorrere ad un contesto di riferimento altro, che è quello dei media di massa, e alla quantità di “spettatori” che un profilo ha.

I miei falsi follower su Twitter (dati da Fake followers) sono il 2%, quelli di Beppe Grillo il 77% e di Barack Obama il 43% (NB gli utenti veramente attivi di Beppe Grillo sarebbero il solo 6%, il che è un indicatore, a mio parere, che il suo profilo è molto seguito da un “pubblico” generalista di Twitter, tolti spam e fake). La nostra capacità di influenza è ben diversa, nonostante il giochino estivo attribuisca loro moltissimi finti follower e “utenti” inattivi.

Eppure la posizione di chi fa informazione è chiara: a proposito dell’intera ricerca sui politici italiani resa disponibile da Camisani Calzolari, il Corriere della Sera scrive:

Questa volta nel mirino di Calzolari non c’è solo il fondatore del Movimento Cinque Stelle. Ma anche i profili dei più importanti politici italiani. «Passati al setaccio» per capire se siano realmente così seguiti o se ci sia qualche inganno.

Qualche inganno nei confronti di chi? Il politico vende i suoi status alla pubblicità in base ai follower? Un alto numero di follower garantisce un premio di maggioranza? Tu che incontri nei tuoi flussi un contenuto prodotto da un politico, che so, un retweet fatto da un amico, ti abboni al suo profilo solo se supera la soglia dei 10.000 follower?

Meglio che chiariamo questa cosa se no anche i politici, magari consigliati da consulenti quantitativisti tarati sul modello audience-tv, penseranno che stare in Rete, dentro i social network, assomigli a fare monologhi che vanno in onda per le migliaia dei loro follower.

Perché in Rete, invece, la capacità di influenza riguarda le cerchie sociali che ti costruisci e a cui appartieni, dipende dai tuoi stati di connessione. Ed è evidente che la reputazione online non la si costruisce sull’attribuzione di visibilità numerica di chi ti segue ma sulla capacità di costruire conversazioni, produrre contenuti, curare flussi, ecc. Meglio leggere allora la capacità di influenza di un account Twitter di un politico attraverso altri strumenti più adatti alla natura relazionale della Rete, come la Social Network Analysis (ad esempio il grado di centralità di un nodo – cioè il numero delle relazioni incidenti sul nodo – o la betweenness centrality, ecc.). E poi fare i conti con i contenuti prodotti, mettendo in relazione i dati del network con il senso che questo produce. Perciò: a chi importa del numero dei follower veri o finti che siano se non sappiamo le relazioni che con questi si costruiscono?

[le conclusioni del post le trovate nella versione completa su Techeconomy]

I social network non sono la televisione: perché non spendere 25$ per comprarsi 2000 fan

I social network non sono la televisione. Ci sembra così evidente quando contrapponiamo orizzontalità a verticalità, partecipazione a pubblico, il dire all’ascoltare. Eppure quando pensiamo a misurarne l’efficacia od il successo cadiamo nella mitologia della quantità. La stessa che ha segnato il nostro sguardo sul successo dei media di massa lungo il novecento. Ci chiediamo qual è l’audience di una pagina Facebook, chi sono i lettori di un profilo Twitter, gli spettatori di un video su YouTube. O meglio: ce lo chiediamo per misurare poi l’efficacia di una pagina su Facebook di un brand misurandone i like o di una celebrity che è tale perché ha su Twitter molti follower e così via.

Ci stiamo però accorgendo di come dietro ai numeri spesso ci sia un mercato che per pochi dollari consente di ampliare le quantità: per 20 dollari ti puoi comprare migliaia di follower su Twitter o friend su Facebook.

E basta buttare un occhio in una di quelle pagine che consentono il mercato della quantità delle finte relazioni per trovare esempi. Su Seoclerks trovo immediatamente qualche esempio nostrano in cui “barbutonline” chiede:

I want 2000 fans ( Italians) and the max I will pay is $25. I need at least 2000 real italian fans and i am willing to create a long term partnership with the one who provide me fresh and new italian facebook users.

Immagino già, cinicamente, consulenti o manager che con un costo limitato possono mostrare un report sull’efficacia relativa al restyling della pagina del brand o il successo di un account che conquista in un mese migliaia di inutili follower.

In generale può dilagare anche il dubbio che la crescita irruenta di Twitter rischi di essere gonfiata dai profili fake e lo stesso può valere per altri social network. E sappiamo che in tempi di quotazioni in borsa delle relazioni digitali o di acquisti dei propri social competitors i numeri fanno la differenza.

Ma i social network non sono la televisione e neanche la televisione, per dire il vero, lo è più. Non ha nessun senso quindi misurare efficacia e successo (e corrispettivo valore di vendita di spazi pubblicitari profilati, tweet sponsorizzati, ecc.) sulla quantità visibile di utenti trascurando il loro coinvolgimento attivo. E a dire il vero anche l’idea di misurazione del valore di un programma televisivo a partire dalle audience in un’epoca caratterizzata dalle pratiche del “doppio schermo” ha sempre meno senso (se mai lo avesse avuto “qualitativamente” prima).

Come spiega sinteticamente Vincenzo Cosenza “il numero di contatti, da solo, vuol dire sempre meno. Bisogna prestare attenzione al “page engagement”, inteso come somma di like, condivisioni, commenti e post spontanei”. Ma l’operazione che prima di tutto dobbiamo fare è culturale: capire il valore qualitativo della quantità e trovare modi efficaci di analizzarlo e raccontarlo. Ed è un mutamento importante che imprese e analisti devono fare urgentemente se consideriamo la crescita esponenziale di investimento nel social media advertising e l’effetto che una non adeguata capacità di comprenderne i risultati può avere.

La semplice presenza, la “messa in onda” della propria pagina Facebook o del proprio canale Twitter non significano niente, così come non hanno valore i potenziali spettatori segnati da un numero di like o follower che non dice quanto siano attivi nella tua comunità. La verità è che stare in connessione online richiede un impegno comunicativo nuovo per chi è abituato a pensarsi nei canoni dell’advertising novecentesco. Lo stesso impegno che ci mettiamo offline quando nel costruire relazioni significative. 

[trovate la versione completa di questo post su TechEconomy]