I social network non sono la televisione. Ci sembra così evidente quando contrapponiamo orizzontalità a verticalità, partecipazione a pubblico, il dire all’ascoltare. Eppure quando pensiamo a misurarne l’efficacia od il successo cadiamo nella mitologia della quantità. La stessa che ha segnato il nostro sguardo sul successo dei media di massa lungo il novecento. Ci chiediamo qual è l’audience di una pagina Facebook, chi sono i lettori di un profilo Twitter, gli spettatori di un video su YouTube. O meglio: ce lo chiediamo per misurare poi l’efficacia di una pagina su Facebook di un brand misurandone i like o di una celebrity che è tale perché ha su Twitter molti follower e così via.

Ci stiamo però accorgendo di come dietro ai numeri spesso ci sia un mercato che per pochi dollari consente di ampliare le quantità: per 20 dollari ti puoi comprare migliaia di follower su Twitter o friend su Facebook.

E basta buttare un occhio in una di quelle pagine che consentono il mercato della quantità delle finte relazioni per trovare esempi. Su Seoclerks trovo immediatamente qualche esempio nostrano in cui “barbutonline” chiede:

I want 2000 fans ( Italians) and the max I will pay is $25. I need at least 2000 real italian fans and i am willing to create a long term partnership with the one who provide me fresh and new italian facebook users.

Immagino già, cinicamente, consulenti o manager che con un costo limitato possono mostrare un report sull’efficacia relativa al restyling della pagina del brand o il successo di un account che conquista in un mese migliaia di inutili follower.

In generale può dilagare anche il dubbio che la crescita irruenta di Twitter rischi di essere gonfiata dai profili fake e lo stesso può valere per altri social network. E sappiamo che in tempi di quotazioni in borsa delle relazioni digitali o di acquisti dei propri social competitors i numeri fanno la differenza.

Ma i social network non sono la televisione e neanche la televisione, per dire il vero, lo è più. Non ha nessun senso quindi misurare efficacia e successo (e corrispettivo valore di vendita di spazi pubblicitari profilati, tweet sponsorizzati, ecc.) sulla quantità visibile di utenti trascurando il loro coinvolgimento attivo. E a dire il vero anche l’idea di misurazione del valore di un programma televisivo a partire dalle audience in un’epoca caratterizzata dalle pratiche del “doppio schermo” ha sempre meno senso (se mai lo avesse avuto “qualitativamente” prima).

Come spiega sinteticamente Vincenzo Cosenza “il numero di contatti, da solo, vuol dire sempre meno. Bisogna prestare attenzione al “page engagement”, inteso come somma di like, condivisioni, commenti e post spontanei”. Ma l’operazione che prima di tutto dobbiamo fare è culturale: capire il valore qualitativo della quantità e trovare modi efficaci di analizzarlo e raccontarlo. Ed è un mutamento importante che imprese e analisti devono fare urgentemente se consideriamo la crescita esponenziale di investimento nel social media advertising e l’effetto che una non adeguata capacità di comprenderne i risultati può avere.

La semplice presenza, la “messa in onda” della propria pagina Facebook o del proprio canale Twitter non significano niente, così come non hanno valore i potenziali spettatori segnati da un numero di like o follower che non dice quanto siano attivi nella tua comunità. La verità è che stare in connessione online richiede un impegno comunicativo nuovo per chi è abituato a pensarsi nei canoni dell’advertising novecentesco. Lo stesso impegno che ci mettiamo offline quando nel costruire relazioni significative. 

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