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I social network non sono la televisione: perché non spendere 25$ per comprarsi 2000 fan

I social network non sono la televisione. Ci sembra così evidente quando contrapponiamo orizzontalità a verticalità, partecipazione a pubblico, il dire all’ascoltare. Eppure quando pensiamo a misurarne l’efficacia od il successo cadiamo nella mitologia della quantità. La stessa che ha segnato il nostro sguardo sul successo dei media di massa lungo il novecento. Ci chiediamo qual è l’audience di una pagina Facebook, chi sono i lettori di un profilo Twitter, gli spettatori di un video su YouTube. O meglio: ce lo chiediamo per misurare poi l’efficacia di una pagina su Facebook di un brand misurandone i like o di una celebrity che è tale perché ha su Twitter molti follower e così via.

Ci stiamo però accorgendo di come dietro ai numeri spesso ci sia un mercato che per pochi dollari consente di ampliare le quantità: per 20 dollari ti puoi comprare migliaia di follower su Twitter o friend su Facebook.

E basta buttare un occhio in una di quelle pagine che consentono il mercato della quantità delle finte relazioni per trovare esempi. Su Seoclerks trovo immediatamente qualche esempio nostrano in cui “barbutonline” chiede:

I want 2000 fans ( Italians) and the max I will pay is $25. I need at least 2000 real italian fans and i am willing to create a long term partnership with the one who provide me fresh and new italian facebook users.

Immagino già, cinicamente, consulenti o manager che con un costo limitato possono mostrare un report sull’efficacia relativa al restyling della pagina del brand o il successo di un account che conquista in un mese migliaia di inutili follower.

In generale può dilagare anche il dubbio che la crescita irruenta di Twitter rischi di essere gonfiata dai profili fake e lo stesso può valere per altri social network. E sappiamo che in tempi di quotazioni in borsa delle relazioni digitali o di acquisti dei propri social competitors i numeri fanno la differenza.

Ma i social network non sono la televisione e neanche la televisione, per dire il vero, lo è più. Non ha nessun senso quindi misurare efficacia e successo (e corrispettivo valore di vendita di spazi pubblicitari profilati, tweet sponsorizzati, ecc.) sulla quantità visibile di utenti trascurando il loro coinvolgimento attivo. E a dire il vero anche l’idea di misurazione del valore di un programma televisivo a partire dalle audience in un’epoca caratterizzata dalle pratiche del “doppio schermo” ha sempre meno senso (se mai lo avesse avuto “qualitativamente” prima).

Come spiega sinteticamente Vincenzo Cosenza “il numero di contatti, da solo, vuol dire sempre meno. Bisogna prestare attenzione al “page engagement”, inteso come somma di like, condivisioni, commenti e post spontanei”. Ma l’operazione che prima di tutto dobbiamo fare è culturale: capire il valore qualitativo della quantità e trovare modi efficaci di analizzarlo e raccontarlo. Ed è un mutamento importante che imprese e analisti devono fare urgentemente se consideriamo la crescita esponenziale di investimento nel social media advertising e l’effetto che una non adeguata capacità di comprenderne i risultati può avere.

La semplice presenza, la “messa in onda” della propria pagina Facebook o del proprio canale Twitter non significano niente, così come non hanno valore i potenziali spettatori segnati da un numero di like o follower che non dice quanto siano attivi nella tua comunità. La verità è che stare in connessione online richiede un impegno comunicativo nuovo per chi è abituato a pensarsi nei canoni dell’advertising novecentesco. Lo stesso impegno che ci mettiamo offline quando nel costruire relazioni significative. 

[trovate la versione completa di questo post su TechEconomy]

Accattonaggio digitale

“Mi retwitti per favore?”

“stai ritwittando tutti tranne me :(((“

“Ciao!!! …ma posso sperare anch’io di essere ritweettata da te che per me sei un grande? Kisses”

Accatonaggio digitale. Non c’è giudizio di valore nell’uso dei termini. Quello che si elemosina è un momento di notorietà vicaria, per rilancio da parte di uno dei tanti vip italiani che oggi abitano Twitter. Una specie di equivalente del “mi saluti dal tuo programma televisivo” spedito per lettera da un fan ma al quale si è aggiunto il fascino di essere veramente letti – basta mettere @nomedelvip nel messaggio che si scrive – e farsi re-twittare, segno tangibile dell’essere presi in considerazione e celebrazione di una visibilità (per il pubblico digitale del vip).

Basta guardare ad esempio la timeline di Alfonso Signiorini (@alfosignorini) e il fenomeno si fa quasi imbarazzante. I suoi oltre 43.000 follower “supplicano” spesso un momento di celebrità digitale giocata sulla coppia visibilità/contatto.

A leggerla a partire dalle dinamiche di sviluppo della notorietà e della reputazione online la si potrebbe vedere come scrive Gianluca Neri (in un tweet, e dove se no?): “Quelli che scrivono “Mi retwitti?” sono i nuovi “Faresti uno scambio di link?” dei tempi dei blog”. Non ci sono particolari strategie di strutturazione di una conversazione, né richieste di dare visibilità ad un particolare messaggio. Solo un desiderio: nel futuro saranno tutti famosi per il tempo di un retweet!

Il lato oscuro del marketing: i contenuti narrativi online come piattaforma di “senso”

Sul sito del gruppo di ricerca sull’etnografia digitale potete scaricarvi il paper “Il caso True Blood: consumo telefilmico su media digitali. Si tratta di un tentativo di utilizzare un materiale raccolto al fine di analisi di mercato a partire dall’altro lato, quello dell’interesse per il versante socio-antroplogico, che struttura attorno ai prodotti mediali i percorsi di senso. È frutto di un lavoro a più mani che cerca di mettere assieme prospettive di ricerca diverse e approcci metodologici in un quadro unitario. Prendetelo come un’attività in beta che non resterà isolata. Di seguito il post introduttivo che ho fatto per il sito.

Possiamo pensare sempre più la Rete come ambiente in cui la dimensione di produzione di contenuti da parte degli individui e le pratiche culturali correlate a questa produzione vanno ad intersecarsi con una realtà che unisce forme riflessive dell’individualità e percorsi collettivi prodotti dalla visibilità e consapevolezza di essere in relazione con gli altri. Quello che cambia è cioè la percezione di essere in relazione con gli altri a partire dalla messa in connessione delle proprie esperienze attraverso i contenuti che produciamo nei media digitali.

In questo sta il valore anche di quei contenuti che sono stimolati dalle forme di intrattenimento, come ad esempio conversazioni e User Generated Content di diverso tipo connessi a serie televisive. Prendete ad esempio True Blood, serie tv che tratta della convivenza fra vampiri ed umani (prodotta dalla HBO dal 2008) e creata da Alan Ball. E prendete i dati raccolti per un ricerca di  social media marketing tesa a monitorare le informazioni prodotte dalle interazioni comunicative dei serial addicted di True Blood, fan che amano ritrovarsi su forum online, siti di social network e blog per discutere della loro serie preferita commentando a fondo anche i singoli episodi. Provate a togliere le lenti utilizzate per osservarli come consumatori di serie televisive ed indossate gli occhiali della ricerca socio-antropologica sfruttando a pieno le tecniche di etnografia digitale: sarete di fronte a quelli che abbiamo definito come “effetti collaterali” del social media marketing che però costituiscono il cuore del discorso sul rapporto tra forme culturali, web e costruzione di percorsi di senso tra modi di costruire e di consumare prodotti culturali.

Possiamo in questo senso pensare i fan, i serial addicted qui analizzati, come un vero e proprio “dispositivo culturale” le cui pratiche originano una relazione diversa fra modi della produzione e del consumo  e sperimentano meccanismi di riflessività mediale. In pratica i prodotti mediali come True blood rappresentano occasioni per le pratiche riflessive, per i modi di riconoscere e dare “senso” ai propri vissuti e costruire visioni condivise dell’identità – come l’analisi dettagliata della True Blod web tribe che potete scaricarvi mostrerà. I prodotti culturali diventano così un luogo di auto ed etero riconoscimento: tra semplice fruizione, pratiche conversazionali e forme di produzione UGC come remix, mashup, post, e così via. Per questo l’analisi della tribù dei serial addicted di True Blood, attraverso le conversazioni attivate in spazi propri o che diventano discorsivamente propri (come i forum generici), rappresenta il tentativo di osservare queste pratiche riflessive e i modi attraverso cui il repertorio semantico della serie televisiva si offre non solo come ambito di sviluppo dell’insight commerciale ma anche come una piattaforma di elaborazione di senso e permette di far luce sulle modalità di produzione culturale che caratterizzano gli ambienti in cui si discute di serie televisive e sui modi in cui queste forme “leggere” sono alla base della produzione di forme di vita comuni che possono esprimere anche dinamiche culturali resistenti.

Letture estive

In occasione del convegno al MIT sui Comparative media studies assieme a Bernardo Parrella abbiamo girato una intervista che potete vedere qui sotto.

Dopo l’uscita di Fan, blogger e videogamers Bernardo propone la trascrizione e traduzione integrale qui.

Da leggere sotto l’ombrellone 🙂

L’emergere delle culture partecipative nell’era digitale.

E’ ufficialmente uscito. Henry Jenkins, Fan, blogger e videogamers. L’emergere delle culture partecipative nell’era digitale è qui.

In omaggio stralci dalla mia introduzione (chi ha voglia di scaricarsela la trova qui).

[…] I saggi contenuti in questo volume costituiscono l’evoluzione di un pensiero che rappresenta un cambiamento paradigmatico sul piano teorico e metodologico nell’ambito dei media studies, mostrando in quali modi i meccanismi di partecipazione “dal basso” entrino in risonanza con le strutture produttive. In particolare l’analisi raffinata del lavoro dei fan sui prodotti culturali, tra appropriazione e modalità attive di ricezione, all’interno di un contesto mediale mutato, porta Jenkins a mostrare come le media companies debbano rivedere la natura del coinvolgimento di consumo e il valore partecipativo delle audience in una direzione in cui ogni spettatore, ascoltatore, ecc. va pensato come un fan. L’idea di fandom diffusa crea un range di possibilità che vanno dalla semplice passione per, poniamo, una serie televisiva fino al coinvolgimento diretto contribuendo attraverso dialoghi online con gli sceneggiatori o alla revisione della traduzione di dialoghi, ecc.
Ma il cuore di questo lavoro di Jenkins sta proprio nella capacità di delineare attraverso un linguaggio semplice ed efficace, quasi anti-accademico per sua natura, uno scenario nel quale cogliere l’emergere delle culture partecipative, che oggi trovano nei territori mediali un ambito di stimolo, crescita e sviluppo, e che da qui si muovono verso gli ambiti del mercato, dell’educazione e della società civile.

[…]
L’emergere delle culture partecipative nello scenario del mutamento i linguaggi che la svolta digitale introduce, crea quindi un nuovo contesto in cui il mercato delle produzioni culturali, dell’informazione e dell’intrattenimento si trova ad operare. In particolare aprendosi alla necessità di incorporare strategicamente le “tattiche” di individui e gruppi che dal basso sollecitano forme di apertura e di innovazione nei rapporti tra produttori e consumatori, tra cittadini ed istituzioni, tra mainstream e non mainstream.
In particolare è sul rapporto tra popular culture ed industria dei media che Henry jenkins mette a fuoco questa dinamica, e nel farlo presenta un percorso – di vita e di analisi, spesso intrecciato, come nei divertenti capitoli Columbine e oltre. Il professor Jenkins va a Washington e Sotto un altro!
Un’imboscata su Donahue
– che è esemplificativo di un nuovo modo di fare ricerca sui rapporti tra media e audience, che è poi la storia di una nuova generazione di analisti mediali che, anche sul piano metodologico, integrano la dimensione partecipativa nelle prospettive di osservazione. Non a caso Jenkins si definisce un Aca/Fan, sintesi di accademico studioso dei prodotti culturali e delle pratiche sottese e appassionato degli stessi, capace di osservare dall’interno quegli stessi meccanismi che lo riguardano. Questa svolta metodologica nel pensiero di Jenkins è una svolta di prospettive esemplificativa, da una parte, del mutamento che i media studies hanno compiuto in merito agli studi sulle audience e, dall’altra, di un mutamento socio-antropologico della relazione tra individui e sistema dei media.
[…]