Archivi tag: Instagram

Influencer marketing e l’etica necessaria delle (micro) celebrity

 

L’Autorità Garante della concorrenza e del mercato ha cominciato un’attività di moral suasion mettendo a tema l’influencer marketing in Italia e scrivendo sia a diverse celebrità che dai social media mostrano prodotti senza esplicitare l’esistenza di contratti commerciali sia alle aziende proprietarie che forniscono questi prodotti:

Tale fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria. Spesso, le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità. Le immagini, infatti, talvolta, rappresentano un ambiente domestico e sono realizzate con tecniche fotografiche non ricercate; altre volte, le tipologie di immagini, le pose dei personaggi e l’ambiente assumono lo stile di un set fotografico. L’evidenza data ai marchi può variare in intensità e modalità, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee. In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi, sono invece in evidenza nell’immagine. Il post può essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto.

L’invisibilità delle intenzioni di chi posta per coloro che leggono i contenuti si associa alla dimensione di fiducia per la propria celebrity (anche micro) di riferimento costruendo un territorio dove la forma pubblicitaria è allo stesso tempo occulta ed efficace. La soluzione per il Garante è quella di applicare le norme di cautela proprie della pubblicità indiretta cui i media generalisti ci hanno abituato: apporre una scritta che funzioni da alert, che, nel nostro caso, diventa un hashtag del tipo#pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, #prodottofornitodanomedelbrand.

Il tema è centrale anche per le piattaforme, non è un caso che Charles Porch, responsabile del Global Creative Programs di Instagram, richiama al principio di trasparenza. La conseguenza immediata è stata la presenza visibile da da un mese del Paid Partnership with sia sui post che su quelle stories che le (micro)celebrity hanno costruito in collaborazione con le aziende.

https-blueprint-api-production.s3.amazonaws.comuploadscardimage507141d59ef42f-933f-40b5-a466-81ed04727c07

Credo che questa messa in visibilità delle dinamiche di product placement non sia che la foglia di fico per un processo più ampio che riguarda, piuttosto, la reputazione e la fiducia delle micro-celebrity, da una parte, e uno strumento di auto-regolamentazione e di controllo da parte delle piattaforme del mercato degli influencer.

Un’adolescente è sufficientemente consapevole che Chiara Ferragni indossa quel paio di scarpe perché un brand gliele ha date o l’ha pagata per farlo. Spesso trova questa cosa cool, anche perché il brand value espande il valore della celebrity stessa. Quello che non sopporta è il rapporto inautentico, quando lo stile di self-presentation suona falso e irrispettoso rispetto alla comunità.

Il “Paid partnership with” o gli hashatg di alert avranno senso solo se finiranno per far parte di una più ampia etica nella online self-presentation e se saranno le comunità di riferimento a pretenderlo più del mercato o delle piattaforme.

In Italia la comunità degli Instagramers ha costituito un comitato scientifico (di cui faccio parte) e lanciato un Codice Etico per i Digital Content Creator che regola i diversi processi di relazione con il mercato e con i pubblici e, a proposito del tema, recita:

Nell’espletamento di incarichi professionali [il Digital Content Creator] rende esplicita e chiara la natura promozionale dei contenuti pubblicati attraverso i propri canali utilizzando tali diciture, eventualmente rielaborandole e contestualizzandole con l’iniziativa: contenuto realizzato in collaborazione con sponsored by inserimento di hashtag quali #ad #sponsored.

Ritengo sia necessario che il principio di trasparenza circa la pubblicità indiretta nei social media nasca come esigenza dalle comunità di riferimento più che da una semplice norma da imporre alle celebrità. Anche perché le dinamiche di influencing riguardano miriade differenziate di soggetti che dalle loro posizioni dominanti nei confronti di pubblici di nicchia vengono coinvolte in progetti di buzz marketing tra i più diversi e non solo utenti chiaramente individuabili come “celebri”. Il principio di celebrità con i social media si è generalizzato e moltiplicato in rivoli micro sino a rendere evidente che ogni utente può essere in qualche modo influente per un altro a partire dai gradi di fiducia che li legano.

Le piattaforme, da parte loro, avranno sempre più interesse a re-intermediare il rapporto fra aziende e influencer, sia per tutelare le proprie community sia per regolamentare il mercato interno e trasformarlo in un pezzo del proprio business. Ma la dimensione etica potrà svilupparsi e diffondersi solo attraverso gli utenti, solo attraverso comportamenti che salvaguarderanno al nostra reputazione connessa.

L’ecosistema di Facebook dopo l’acquisto di WhatsApp

imgres

Facebook acquista WhatsApp e rafforza la sua posizione evolutiva.

Il costo è di 16 miliardi di euro a ne vanno aggiunti altri 3 per fondatori e dipendenti, come raccontato nell’annuncio nella newsroom. Meno di 1 anno fa l’acquisto di Instagram era stato fatto per 1 miliardo, che era il doppio del valore. SnapChat aveva rifiutato di farsi comprare per 3 miliardi. Era diventato strategico seguire la strada che porta i giovani fuori da Facebook e dentro sistemi di Instant Messaging.

Continua a leggere L’ecosistema di Facebook dopo l’acquisto di WhatsApp

Facegram: note a margine di un’acquisizione

Funziona così: hai una bella idea in stile 2.0 da fare  sviluppare attraverso una start up che ha un modello di business semplice: accumulare molte relazioni sociali che siano abbastanza interessanti da costituire un interesse per un pesce più grande. Se poi la tua crescita è sufficientemente preoccupante allora  sei pronto per essere acquisito. È così che Instagram è stato acquistato da Facebook per 1 miliardo di dollari. 30 milioni di utenti registrati da iPhone e il lancio su Android sono numeri interessanti tanto che Mark Zuckerberg ha scritto nell’annuncio fatto su Facebook:

This is an important milestone for Facebook because it’s the first time we’ve ever acquired a product and company with so many users. We don’t plan on doing many more of these, if any at all. But providing the best photo sharing experience is one reason why so many people love Facebook and we knew it would be worth bringing these two companies together.

Sì, perché un secondo elemento da considerare è la centralità delle immagini che caratterizza la strategia di sviluppo di Facebook, come mostra la trasformazione sia della timeline dei profili che dei gruppi: è nella narrazione con accento visuale che risiede il senso futuro del social network.

Come scrive Paolo “L’integrazione con Instagram e soprattutto l’acquisizione di know how, tramite il suo team, non può far altro che favorire ulteriori sviluppi, magari anche in chiave editing”.

E poi c’è ovviamente la capacità di Instagram di aver lavorato con successo sulla relazione fra mobilità, social networking e condivisione di eventi della vita. Che poi spesso si è sviluppata nella continua pubblicazione degli utenti di immagini Instagram nella propria timeline.

In Rete si è sviluppato immediatamente un rumore di fondo sull’acquisizione, tra toni sarcastici e preoccupati e segnalazioni su come cancellarsi da Instagram e conservare le proprie foto o su quali altre app utilizzare. Una di quelle conversazioni umorali fatte di mi piace/non mi piace che mostrano come questa acquisizione parli, di fatto, del nostro immaginario e di come ci percepiamo nell’ecosistema dei social network. Molti utenti si sono sentiti venduti a Facebook per poco più di 30 dollari, come se il loro immaginario per immagini non fosse già stato loro espropriato dall’aver accettato le condizioni che Instagram impone per usarlo.

In realtà viviamo in un’epoca in cui cediamo pezzi di “senso” personale e connesso a fronte di alcuni servizi che consentono di uniformare le nostre immagini attorno ad un appiattimento del gusto guidato da pochi filtri che rendono le nostre foto così tutte uguali da rassicurarci. Incorniciando fotografie da condividere in lo-fi o seppiate o esaltando i colori con il filtro X-Pro II ci riconosciamo gli uni con gli altri come parte di un’unica melassa che rende uguale ciò che è diverso: forme per contenuti. Il resto è economia di mercato al tempo del web e bolle che non scoppiano perché, come quelle di sapone fatte da bambini, sono lì per stupirci ed intrattenerci. Per ora.