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Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale

 

Oggi è ufficialmente uscito il volume “Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale” scritto con Sara Bentivegna.

Si tratta di una sfida, quella di mettere alla prova teorie e concetti formulate prima che l’ecosistema mediale assumesse i tratti oggi sotto i nostri occhi e in cui legacy media e media digitali si sollecitano reciprocamente. In prayica la domanda a cui abbiamo provato a rispondere è: le teorie e i concetti formulati e utilizzati per dare conto della presenza delle comunicazioni di massa nella società possono essere ancora utili visto che i media contemporanei stanno “demassificando” la comunicazione di massa?

Nella ricostruzione dell’evoluzione delle teorie che offriamo nel volume abbiamo adottato un approccio teso alla ricomposizione e revisione nell’intento di individuare ed evidenziare punti di forza e punti di debolezza propri di ciascuna teoria al momento della messa alla prova in un contesto nel quale convivono legacy media e media digitali. Nel fare ciò, abbiamo tenuto presente che «i nuovi media impongono sfide ai nostri modelli, ma costituiscono anche l’occasione per rivalutarli» (Chaffee, Metzger, 2001). Anticipando il risultato dell’analisi che trovate nel volume, possiamo dire che molte delle teorie delle comunicazioni di massa che hanno segnato la storia della disciplina sono in una condizione di buona salute e non rischiano affatto di finire in un polveroso archivio. D’altra parte, dubbi al riguardo erano stati espressi anche dagli stessi studiosi che avevano ipotizzato tale esito per alcuni concetti centrali (come il flusso a due fasi della comunicazione, l’opinion leader, l’esposizione selettiva, la spirale del silenzio e la coltivazione) della communication research: «questi concetti ci sono stati molto utili, almeno dal punto di vista della riflessione e dell’ispirazione. E lo sono ancora. Essi si mostrano ancora vitali e possono essere oggetto di aggiustamenti: Charles Wright definisce tale intervento un “riciclo”. Forse dovremmo ripensarci prima di archiviarli» (Katz, Fialkoff, 2017).

Un ripensamento doveroso, potremmo dire, alla luce del fatto che i media digitali non hanno spazzato via i media tradizionali o, per dirla in altro modo, «i mass media ancora esistono nel ventunesimo secolo ed è probabile che continueranno a sopravvivere ancora a lungo» (Metzger, 2017). La sfida lanciata dal digitale non ha avuto come esito la scomparsa delle comunicazioni di massa. Essa ha, invece, prodotto un riaggiustamento dell’ecosistema mediale a seguito della presenza di nuove dimensioni come quelle relative alla trasformazione dei pubblici, ai processi di empowerment, alle dinamiche strutturali di polarizzazione, ecc. Tuttavia, le teorie delle comunicazioni di massa mostrano ancora una loro utilità. In conclusione, condividiamo quanto dichiarato da altri studiosi, vale a dire che «le vecchie comunicazioni di massa non muoiono mai; they just readjust» (Weiman, et al. 2014). O, perlomeno, è quanto hanno fatto fino a oggi.

 

La balcanizzazione di Facebook

Un po’ di tempo fa abbiamo discusso al festival di cultura digitale MedioEra con Antonio Pavolini e Alessio Jacona della mainstreamizzazione dei social media, di come una normalizzazione del loro uso nelle nostre vite ed una diffusione di massa abbia dato vita ad una sorta di balcanizzazione.

Questo è il video della nostra chiacchierata, giocosa e leggera ma che voleva mettere a fuoco temi che sempre di più oggi sono rilevanti.

Quando i social media diventano di massa

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Osservare oggi la realtà dei social media in Italia significa confrontarsi con la loro mainstreamizzazione.

Questa è il prodotto di un accesso sempre più di massa a cui è corrisposto un uso sempre più “normalizzato” degli ambienti digitali. Fino a qualche anno fa ci sembrava che la condizione naturale di queste realtà fosse il loro essere aperte ad una continua sperimentazione, il loro essere in “beta permanente”, dicevamo, Anche dal punto di vista dell’uso da parte degli utenti.

Oggi questa condizione è diventata sempre più una nicchia evolutiva: l’eccezione e non la regola. La normalità è invece costituita dalla parte emersa, quella che si mostra con tutta la sua auto-evidenza nella nostra esperienza quotidiana, e che mostra come ci sia una centralità dei linguaggi televisivi che ha assorbito logiche e dinamiche della connessione. Ne abbiamo discusso al festival di cultura digitale MedioEra con Antonio Pavolini e Alessio Jacona di come l’uso più recente dei social media finisca per replicare in ogni micro realtà la dinamica celebrity-audience con una vocazione che dipende dall’essere “broadcaster dentro” e che spesso riversa online codici e linguaggi della neoTV caciarona, volgare, sopra le righe, ricca di sfoghi emotivi e dell’equivalenza delle opinioni rispetto alle competenze. In fondo Vittorio Sgarbi al Maurizio Costanzo Show era un esempio di come si trollano gli altri.

Questa percezione del come dover essere in Rete che tende a guidare spesso chi più recentemente è entrato, dipende anche dal racconto che della Rete stiamo costruendo nei media(ne parlo più approfonditamente su Agenda Digitale ), che esalta il carattere di personalizzazione e il culto della celebrity che comunica alle masse: tra Fiorello e Renzi, per capirci.

Non che la Rete sia solo questo, ma il racconto di questa sua parte emersa, il mutamento di scala che l’accesso generalizzato e di massa ha prodotto nei social media, genera una percezione diversa del “dover essere” nell’online che accentua più spesso l’attenzione all’avere un audience che l’esaltazione del versante conversazionale, che è il nostro vero petrolio sociale.

 

Una Social Media Revolution (inavvertita)

Quella dei social media è una rivoluzione inavvertita, fatta di micro mutamenti nei comportamenti sociali che portano talvolta a deflagrazioni che improvvisamente diventano evidenti. Da cittadini, consumatori, pubblici abbiamo imparato a guardarci attraverso il racconto che viene fatto di noi da politica, mercato e media. Poi abbiamo imparato a costruire racconti in cui ci rappresentiamo in modi dispersi ed aggregati e a confrontare questi racconti con l’altro racconto. Nell’intreccio tra online e off line, tra comunicazioni di massa ed interpersonali, si producono non tanto una serie di scosse per il nostro sistema nervoso centrale dell’umanità ma le condizioni ambientali per una mutazione socio-antropologica.

Erik Qualman ha realizzato una versione aggiornata del video sulla Social Media Revolution che sintetizza per piccoli e grandi tipping point il cambiamento in atto.

Potete rileggervi qui le affermazioni che trovate nel video e così riflettere ad esempio sul fatto che cercheremo sempre meno noi direttamente prodotti e servizi perché saranno loro a trovarci sui social media o che il 90% dei consumatori crede nel consiglio degli altri consumatori o, ancora, che 1 coppia su 5 si incontra online (3 su 5 se è una coppia gay).

Come siamo cambiati da utenti del web: una lettura di Branch e Medium

L’ecosistema dei social media verrà presto perturbato dall’ingresso di due nuovi servizi di social networking che si stanno sperimentando con ingresso progressivo di utenti: Branch e Medium. Finanziati – più o meno direttamente – dal duo di Twitter  Evan Williams e Biz Stone i nuovi ambienti rappresentano chiaramente due modi di estendere il panorama editoriale di scritture/selezione/circolazione/lettura che Twitter ha contribuito a generare.

Branch consente ad esempio ai micro contenuti di trovare un luogo elettivo per farsi occasione di conversazione. Prendete quei Tweet che generano discussioni limitate dai 140 caratteri, con la difficoltà di inserirsi o tenere traccia della sequenza temporale; prendete quelle volte che avreste voluto che un tweet vi permettesse di avere un’occasione più ricca di scambio senza intasare la timeline di chiunque, quelle volte, per capirci, che avete avuto nostalgia di FriendFeed… Immaginate quindi si possa portare un tweet a diventare un branch e trascinare in una conversazione, peraltro aperta in quanto tale e non dipendente in fondo dalle nostre timeline.

E le conversazioni prodotte in Branch possono essere portate altrove, arricchendo blog e flussi diversi di contenuti tra incorporazione e segnalazione.

Sì perché Branch pensa ad un lettore/scrittore più estemporaneo e meno vincolato In sintesi: siamo di fronte alla consapevolezza che pubblicare sta diventando un gesto molto meno strutturato e più casuale.

Non si deve essere un blogger per pubblicare. Non è un mestiere, non richiede continuità, non ci chiude in un luogo preciso. E Medium è pensato in questo senso.

Medium è l’acquisizione della consapevolezza che l’era degli user generated content non è solo possibilità di pubblicazione e trasformazione del lettore in scrittore. È anche un’era di distributed content in cui l’audience fa il suo mestiere di leggere/vedere/ascoltare contenuti, apprezzandoli o denigrandoli, parlandone ad altri fino a produrre notorietà attorno ad un contenuto ma il tutto in modo visibile e consapevolmente connesso: con like, commenti, condivisioni, segnalazioni, tagging, ecc. Non importa essere un blogger o dover per forza riempire di post su news e gossip le timeline degli altri: siamo produttori anche quando aiutiamo a selezionare e diffondere i contenuti, quando li arricchiamo in capacità di costruirci attorno relazioni sociali che li impreziosiscono. Come viene spiegato:

Medium è stato progettato per permettere alle persone di scegliere il livello di contributo che preferiscono dare. Sappiamo che la maggior parte delle persone, per la maggior parte del tempo, si limiterà a leggere e visualizzare il contenuto, e va bene così. Se vogliono possono fare clic e indicare se un contenuto è ritenuto valido, dare un feedback al creatore e aumentare le probabilità che altri lo vedano.

Ciò che tende ad emergere non è tanto l’autore di un post ma il tema: Medium organizza infatti in “collections” i post strutturando, di fatto, una redazione collettiva di contenuti su un argomento e sganciandoli (per ora) da una pagina identitaria di chi scrive (come invece la logica del blog ci ha insegnato). Non ci abboniamo quindi più ad un autore ma ad un tema. Come scrive Luca De Biase “i tag non sono etichette che si aggiungono ai post, ma sono stimoli che invitano a scrivere un post”. E questo potrebbe diventare un elemento significativo per portare alla visibilità contenuti propri da sfera pubblica, consentendone la riorganizzazione ambientale che oppone la concentrazione alla dispersione di flusso. Qualcosa che sotto traccia possiamo leggere anche nel commento augurale che di Medium fa Dave Winer:

Please let Medium be something more than another high-walled silo for capturing people’s writing […] let it also be a lens for viewing content that’s stored elsewhere. Let people viewing content through that lens see no difference in fidelity from the content that was authored on your system, and stored on your system.

E’ presto per delineare un qualche scenario future che potrebbero o non potrebbero disegnare Branch e Medium. Quello che ci interessa è sottolineare la capacità perturbativa che possono introdurre in un ecosistema in cui Facebook. Google+ o Pinterest ma anche servizi di social tagging come Delicious ci abilitano a pensare forme di notazione e condivisione di contenuti in pubblico assecondando logiche di relazione sociale e messa in connessione. Da questo punto di vista mi sembra che siano entrambi luoghi che assecondano le tendenze alla produzione/distribuzione/consumo di contenuti che oggi si stanno delineando, tra necessità di scivolamento libero in un flusso continuo e capacità di farli emergere arricchendoli e la definizione di un utente “readwriter” che non distingue pragmaticamente quasi più tra lettura passiva e scrittura attiva, colmando lo spazio tra i due estremi con molteplici sfumature di engagement.

Quando l’agenda si costruisce dal basso: con lo squer

L’ecosistema informativo in cui siamo oggi immersi miscela sempre di più i percorsi delle news con i meccanismi di connessione con i friend online e con i luoghi di selezione sul web, come ho già raccontato.

Il problema diventa allora distinguere ciò di cui si parla con l’inevitabile rumore di fondo e trovare modi di condividere quei contenuti interessanti che possono arrivare secondo percorsi selettivi dotati di senso, facendoli diventare un’occasione per costruire conversazioni e relazioni. Informarsi attraverso i social network richiede oggi di essersi costruiti accuratamente una propria timeline e di sapere usare le scorciatoie sociali e quelle pratiche che consentono all’informazione di emergere. Oppure affidarsi a portali professionali che filtrano in modi e forme tradizionali le news escludendo il valore sociale (e relazionale) che potrebbero avere quando diventano contenuti attorno a cui si possono aggregare i nostri “amici” ed i loro commenti.

Così ci districhiamo fra timeline pubbliche con improbabili video (e non solo i lolcat), news che scompaiono dietro foto e status personali. Oppure arranchiamo nel ricercare informazioni e conversazioni usando gli #hashtag, una di quelle pratiche che gli utenti hanno ideato per mettere in connessione un tema, ma che non così spesso sappiamo utilizzare. Basta che osserviate come durante il #terremoto molti ringraziavano quelle (micro)celebrity che li informavano grazie ai retweet, forti di una micro competenza che la massa di utenti ancora non ha nell’usare la propria timeline su Twitter come una sorta di canale televisivo unico.

Per questi motivi mi sembra che la piattaforma informativa squer.it, tutta italiana, che ha da pochissimo fatto la sua comparsa, abbia tutte le potenzialità per rispondere ai bisogni di chi oggi è un news consumer online. Perché rilancia in tempo reale le conversazioni che online vengono fatte, organizzandole sotto aree tematiche generali e specifiche (provate a seguire Euro 2012 o London 2012) e consente di organizzare la propria vision delle news anche per “popolarità” e “squerability”.

Lo squer, come possiamo leggere nelle FAQ, è il “mattoncino” su cui un contenuto viene organizzato:

Lo squer è il frammento minimo di informazione nell’ecosistema, il contenuto da esplorare.
È dinamico e connesso, tramite i nostri algoritmi, con le conversazioni di tutti online.
Non solo cambia il suo valore e la sua posizione nel tempo, a seconda della popolarità del tema, dell’interazione, della freschezza e della diffusione sui Social Media, ma è la tessera di un mosaico in grado di restituire un’immagine diversa dell’ecosistema informativo in ogni momento.

 

Oltre ad avere potuto partecipare alla fase di testing, giocando con gli squer e le organizzazioni della “cura” delle news, ho approfondito con Luca Alagna, che è una delle menti dietro al progetto, il senso di una piattaforma che racconta “di cosa stiamo parlando online?”.

Puoi leggere la chiacchierata con Luca su Techeconomy.