Le parole che oggi Pasquale Barbella ha usato per parlare con i giovani dei corsi di laurea hanno rappresentato un atto poetico e politico (approfondimenti diversi li trovate qui).

La pubblicità, come sappiamo, si sviluppa nell’Italia del dopoguerra come una forma di socializzazione al mondo dei consumi che sta nascendo e racconta di un valore emotivo delle merci: anche le più umili – saponette, dentifrici, shampoo – rappresentavano un’innovazione nella domesticità delle vite e un riscatto espressivo per una popolazione che vivevano nella privazione.

Il sogno delle merci aveva del miracoloso, perché esse rendevano accessibile l’immaginario nelle case: attraverso le nuove forme, la matericità, il packaging… le font utilizzate per parlarne, le immagini sfavillanti che animavano le strade incrociando dai manifesti lo sguardo di chi le attraversava…

Questa funzione deve mutare la propria poetica nel momento in cui le merci non sono più nuove: ha ancora senso sognare caffè in paradiso quando costa 1 euro al bar o ce lo sorbiamo svogliatamente la mattina schiacciando distrattamente cialde in una macchina automatica? E’ ancora possibile trattare un’automobile come se nessuno di noi ne avesse l’esperienza?

Non occorre molto talento per promettere illusioni mirabolanti. Ce ne vuole di più per dare a una marca una parvenza di autenticità, qualcosa che somigli a un volto umano.

Dobbiamo cambiare prospttiva, se no non riusciremo mai a rispondere alla domanda che creativi stranieri, come ricorda Barbella, ci fanno – di solito quando ci si reca a Cannes:

com’è possibile che l’Italia, famosa per Leonardo e Raffaello, Firenze e Venezia, la Cappella Si-stina e il Rinascimento, il cinema di Fellini, la Ferrari, le lampade di Castiglioni, l’architettura di Renzo Piano; l’Italia che è tuttora un punto di riferimento per l’industria del mobile e per l’alta moda; com’è possibile che la stessa Italia non riesca a produrre, nella comunica-zione, idee degne della sua storia, del suo gusto, della sua reputazione? Come si spiega il degrado pubblicitario di un paese che ha alle sue spalle una civiltà, un patrimonio artistico, una sensibilità estetica che tutti ci invidiano?

La risposta è politica: ha a che fare con la mutazione del corpo della società che riguarda gli individui così come le imprese. Dalla crescente scarsa considerazione per le attività intellettuali (studio e scuola comprese) ad una discutibile concezione del marketing che

ha preso piede in ogni settore della comunicazione, dalla televisione alla politica. Un marketing ottuso e sbrigativo, determinato a raggiungere con qualsiasi mezzo i suoi obiettivi immediati: vendere qualche materasso in più, far lie-vitare di mezzo punto una audience, strappare un appalto o un applauso, al massimo vincere un’elezione.

Il richiamo non può essere che forte per chi si occupa di comunicazione: la responsabilità è grande. Non è tanto pensarsi come creativi, copy, pubblicitari, comunicatori, ma come operatori culturali.

Un operatore culturale che si rispetti deve conoscere gli strumenti che gli servono per svolgere il suo lavoro, ma questo non basta ancora: deve sapersi costruire una visione del mondo, liberare la mente dai luoghi comuni, saper guardare e ascoltare, avere il coraggio delle proprie opinioni senza ri-fiutarsi al confronto con quelle degli altri, indi-gnarsi quando è necessario, respingere la tentazione di adeguarsi passivamente alla corrente perché l’opportunismo non crea protagonisti ma gregari. La comunicazione professionale non è una marchetta: è conoscenza.

Non ci sono scorciatoie. Responsabilità sociali da condividere. Ma anche le imprese di oggi devono cambiare. Oppure restano dolorose note biografiche:

Ho smesso, senza rimpianti, di fare il copywriter per questioni anagrafiche, ma anche perchè non sono più riuscito a sopportare l’idea che le aziende fossero effimere quanto o più dei testi che scrivevo per loro.