Se abbiamo imparato a pensare in modo diverso il mondo dei consumi e a capire la qualità socio-antropologica che l’atto di consumo assume nella nostra società lo dobbiamo anche a Giampaolo Fabris.

Il fatto che se ne sia andato in questi giorni rende più vuoto il panorama intellettuale italiano, quello capace di coniugare la forza del pensiero teorico con la ricerca e la propensione al mettere in pratica il sapere anche fuori dall’accademia.

Ci ha però lasciato una traccia su cui lavorare ancora per molto e che rappresenta una svolta del modo di pensare il marketing e la vocazione al consumo, sia sul versante dell’analisi teorica che di ricerca. Una traccia che ha sintetizzato nella necessità di un passaggio al Societing:

Perché il marketing, nel suo percorso verso Damasco per approdare alla nuova epoca, non può che realizzare un proficuo incontro, non soltanto strumentale come è successo in passato, con la società. Instaurando con questa un rapporto che sia anche di servizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Non esistono ricette miracolose per fare evolvere il marketing verso il societing: bensì una profonda rivisitazione delle sue frontiere alla luce dei nuovi scenari di una società postmoderna e delle nuove responsabilità sociali da cui non può astenersi dal confrontarsi.

Societing come pulsione utopica alla trasformazione, come richiamo forte alle aziende, ad una loro assunzione di responsabilità nei confronti dei consumatori e del mondo sociale.

Societing come sguardo alle cose dei  mercati, come vocazione interpretativa, come necessità di cambiare prospettiva, anche nelle discipline così ancorate alla loro tradizione moderna.

A Fabris era chiaro che c’era una trasformazione in atto, tanto che, come era solito giocare semanticamente con le definizioni, aveva riportato al centro dei processi di consumo l’individuo definendolo consumATTORE. Aveva così provato ad indicarci una mutazione comportamentale di cui possiamo osservare tracce sparse nelle forme emergenti di rielaborazione dei prodotti nelle pratiche di consumo e nella costruzione di universi simbolici correlati. Si può così porre l’accento sulla creatività, sulle caratteristiche uniche e personalizzate di rielaborazione, sia di significati che delle componenti materiali dei prodotti che consumiamo, sottolineare il mutamento che sembriamo scorgere oggi nel gesto di consumo.

C’è una critica che muovo a tale posizione che rischia di essere consolatoria. Un approccio come quello raccontato rischia di supportare una visione prodotto-centrica che vedrebbe il consumatore nell’atto del consumo, nelle forme di appropriazione, nelle forme di rielaborazione, ecc. attivo rispetto a quel prodotto o contenuto progettato e costruito su un versante di produzione che gli è estraneo, che non gli appartiene. Come dire: ogni rielaborazione è possibile ma a partire da una qualità simbolica e materiale estranea, progettata da altri e con vincoli imposti.

So però che per Fabris, avendo chiacchierato con lui in diversi occasioni – se nella dimensione pubblica era un perfetto oratore in quella conviviale e privata non si sottraeva mai al confronto – il punto rilevante sta in quella trasformazione straordinaria che attraversava l’appropriazione di mezzi di produzione materiali/mediali e che vede l’emergere di un consumatore che si fa produttore e che si mette in connessione con gli altri. “Il Web”, scrive Fabris, “si pone come fonte di apprendimento, di socializzazione al consumo: diviene una comunità epistemica che mette in comune la conoscenza, laddove il consumatore si è sempre dovuto barcamenare da solo, sulla base delle sue esperienze, come autodidatta”.

La sua capacità di leggere la nostra realtà e raccontarcela con semplicità ci mancherà.