La necessità della Chiesa di raccordarsi ai linguaggi della contemporaneità è una cifra a cui ci ha abituati Papa Francesco, attraverso gesti comunicativi rilevanti dal punto di vista mediale. Così Domenica all’Angelus, affacciato al balcone di Piazza San Pietro ha dato vita ad una vera e propria operazione di guerriglia marketing coinvolgendo la “tribe” di fedeli per avere classiche ricadute di visibilità sui media generalisti.

Adesso vorrei consigliare a tutti voi una medicina. E’ una medicina speciale, non è che il Papa adesso fa il farmacista. Vorrei suggerire a tutti voi che siete qui in piazza – ha spiegato – un modo per concretizzare i frutti dell’Anno della Fede, che volge al termine. E’ una medicina di 59 grani intracordiali. Si tratta di una ‘medicina spirituale’ chiamata “Misericordina”. E’ contenuta in una scatoletta, e alcuni volontari la distribuiranno a voi mentre lasciate la piazza.

Ventimila scatole in Italiano, Inglese, Polacco e Spagnolo.

Packaging impeccabile di una medicina fake per l’anima da mostrare alle telecamere; la Coroncina della Divina Misericordia – il disegno è di un cuore umano – su una confezione da farmacia e sul bugiardino che contiene indicazioni in stile medico:

E’ una “medicina” per le persone in difficoltà, che combattono con il peccato, con le tentazioni, per coloro che hanno problemi a perdonare, e anche per coloro che vogliono ringraziare e lodare Dio, la Sua Misericordia. C’è scritto anche che questa “medicina” non ha scadenza, o controindicazioni. In caso di dubbio, bisogna consultare un sacerdote o una suora o un catechista.

Alberto Mattiacci critica in videointervista duramente l’operazione definendola uno “scimmiottare prassi commerciali del mercato” che abbassano la fede a gesto consumistico. Una brutta operazione di marketing con alle spalle una cattiva consulenza.

Ragionamento probabilmente corretto se lo collochiamo dentro il modello pubblicitario di agenzia, con un copy che su commissione inventa campagne un po’ stantie – “famolo virale” – che sono fuori sincronia con il pubblico di una marca.

Ma qui vale forse la pena ricostruire come nasce l’idea e da dove proviene per capire come questa Chiesa stia lavorando oggi sulla propria comunicazione.

La scatola è stata portata da Mons. Konrad Krajewski, uno dei cerimonieri del Papa per quattordici anni, ed è un’idea realizzata a Danzica nel 2011 dal seminarista Blazej Kwiatkowski come ricordo da lasciare ai giovani partecipanti alle giornate-ritiro della gioventù. Un’idea nata quindi “dal basso” dell’organizzazione, dalla sua tribe e fatta propria dal brand, che utilizza, se volete, un linguaggio adatto alle forme non convenzionali del marketing.

Sì, si tratta di cose già viste, ma qui non siamo alle candidature di Cannes. E’ lì, piuttosto, nel cuore della tribù, che dobbiamo cercare il senso più compiuto, negli occhi di quei credenti (del brand) che sanno collocare i significati all’interno di un’immagine di nuova sintonia tra valori sociali e valori del brand. Basta scorrere le migliaia di commenti nei social network nei profili “devoti” e vedere anche le ricadute nei diversi media internazionali.

Un’operazione di consolidamento della tribe e dell’immagine del brand tra la tribe, compatibili con il nuovo corso che si è tentato di avviare.

La distribuzione della scatolina ha più a che fare con il “valore di legame”, con quel rendersi visibili e connessi, anche attorno ad un hashtag come #misericordina, anche nel naturale  fianco scoperto che si lascia a chi può ironizzare online: quel che conta è generare attenzione conversazione, smuovere sentiment.

Ecco, è con occhi interni alla tribe che osserverei operazioni come questa, che nel lessico maturo della pubblicità rischiano di essere cose già viste. E’ invece solo quando il non convenzionale è talmente sdoganato da essere comprensibile a pubblici allargati – quindi meno interessante per lo sguardo sofisticato della critica comunicativa – che può essere utilizzato in organizzazioni che fondano sulla tradizione il loro core e che possono giocare la carta dell’innovazione.

Il resto è valutazione sulla sintonia globale con i valori sociali che si rinnovano. E da questo punto di vista, come dimostra una lettera di Bergoglio di due anni fa contro le nozze gay, il cammino è lungo.